I meme fanno ormai parte del quotidiano, tanto da essere diventati anche una consolidata strategia di marketing. Tra esempi famosi di multinazionali (Unieuro) e istituti (Treccani), c’è un settore che però sembra non essere assolutamente adatto a questo tipo di comunicazione: le agenzie di pompe funebri. Eppure, Taffo Funeral Services si è distinta proprio per una comicità irriverente, con post che potrebbero essere ritenuti offensivi, ma che ne hanno decretato un successo senza precedenti.
Come è stato possibile? Come è nata questa strategia e come è stato scelto il tono comunicativo? theWise Magazine ha incontrato Riccardo Pirrone, fondatore e responsabile di KirWeb, che gestisce la comunicazione e le strategie di marketing per conto di Taffo.
Partiamo subito con l’argomento principale: il black humor. Come si fa a scherzare su un tema così delicato senza, però, risultare volgari o irrispettosi?
«Abbiamo scelto per Taffo un tono di voce che è ironico, cinico, ma fondamentalmente buono. Tenendo ciò in mente, valutiamo di volta in volta quali sono le situazioni in cui Taffo può parlare ed esprimersi, come lo deve fare e su quali argomenti specifici. Ci imponiamo infatti anche alcuni limiti. Ad esempio, noi parliamo dell’argomento morte in generale, perché è universale, riguarda tutti. Quando invece ci sono temi maggiormente delicati, che incidono personalmente sulle persone e sui morti stessi, allora di solito evitiamo di esporci. Quando facciamo real time marketing [una strategia che consiste nello sfruttare fatti di cronaca o attualità in modo rapido e non pianificato, N.d.R.] non parliamo di temi dove ci sono dei morti. Per esempio, non realizziamo post ironici in occasione di giornate come la Festa dei nonni, della mamma o del papà, perché magari qualcuno può soffrire per la perdita di una di queste persone. Scherza con la morte ma non con i morti: questa è la regola generale».
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Ok, ora facciamo un passo indietro: come è nata l’idea intorno alla comunicazione non convenzionale di Taffo? Siete stati contattati dall’agenzia funebre o vi siete proposti voi?
«È nata perché avevo creato il primo comparatore di funerali, Lastello.it, per comparare le agenzie funebri attraverso una selezione. Una sorta di Booking.com, con vari filtri che permettono di scegliere quella più vicina, quella più economica o che offre il servizio desiderato. Questo sito è diventato famoso, alcuni giornali gli avevano dedicato degli articoli. Alessandro Taffo ne ha letto uno e ha poi deciso di contattarci».
Spesso si pensa che tutte le strategie di marketing siano ideate da un singolo social media manager con spiccate doti creative, ma in realtà si tratta di un lavoro di squadra pianificato molto attentamente. Da quante persone è composto il team che segue Taffo? Come sono suddivise le mansioni?
«Ad oggi il nostro team è composto da 12 persone, suddivise in un reparto web e uno social. Il primo si occupa di siti web e digital, mentre l’altro delle campagne online sui social e della gestione di account. Facciamo campagne spot sia per clienti commerciali che per ONG, quindi abbiamo diversi tipi di clientela. Ci sono quattro social media manager, un copywriter, due grafici, un web designer, un web master, una SEO specialist e una persona che si occupa di amministrazione».
Ma questa strategia comunicativa porta anche dei risultati tangibili? La visibilità che avete creato ha portato anche nuovi clienti per Taffo?
«Da un punto di vista pratico sì, anche se non era l’obiettivo principale: c’è stato un aumento del fatturato del venti per cento nella sola sede di Roma. Ma non è il fatturato che ha cambiato le sorti dell’azienda. Il riverbero di queste campagne social è stato nazionale, ha fatto conoscere Taffo in tutto il Paese e ha di conseguenza permesso all’azienda di aprire un franchising in tutta Italia. Attualmente ci sono dei punti vendita a Roma, Venezia, Vicenza, Torino, Ancona e Bologna. Il vero punto di forza di avere un brand che funziona e che ha tanta visibilità, creata soprattutto attraverso i social, è quello di poter ampliare il proprio business».
Sul sito di Taffo è presente una sezione blog. Attuate anche strategie di comunicazione più classiche, oltre all’instant marketing e ai meme?
«In realtà la comunicazione di Taffo è composta da vari tipi di post. Quelli di real time marketing forse non sono neanche la maggior parte, anche se sono quelli più conosciuti perché creano più scalpore. Ci sono post contenenti del black humor puro, post che mirano a interagire con l’utenza, post che invece sfruttano l’emozionalità e post informativi. Abbiamo parlato di tante tematiche sociali: dalla droga alla donazione degli organi, dall’eutanasia alla guida in stato di ebbrezza. Quindi ecco, la linea editoriale è molto varia, non punta solo sul real time marketing».
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La vostra agenzia, KirWeb, collabora anche con Onlus del calibro di Medici senza Frontiere, Save The Children, WWF ed Emergency. Le strategie che utilizzate con loro differiscono molto rispetto a quelle di Taffo? Avete un approccio più “istituzionalizzato”?
«Le strategie si adattano ai brand. Ogni brand ha il suo tono di voce, i suoi valori, quindi si deve necessariamente cambiare un po’ l’approccio. Il registro linguistico, però, rimane più o meno lo stesso, seguiamo sempre un nostro stile. Non solo perché è il nostro stile, ma perché è lo stile che funziona meglio sui social network. Vogliamo che le nostre campagne per queste aziende abbiano successo e che lascino un segno. Quindi sì, le campagne che Emergency, WWF, Medici senza Frontiere e Save The Children sviluppano con noi sono diverse da quelle che realizzavano in precedenza. Inoltre lavoriamo anche con Rocchetta, Sorgenia, Roadhouse. Queste aziende hanno un intento prettamente commerciale, quindi in questi casi il tono e lo stile sono differenti. Tutto sommato però io non considererei il nostro stile irriverente, come molti dicono: è semplicemente quello che funziona di più. È il linguaggio che si dovrebbe sempre adottare sui social network».
Infatti, una delle vostre ultime campagne pubblicitarie, quella per l’Ordine degli Psicologi del Lazio, non si discosta molto dallo stile ironico che caratterizza la comunicazione di Taffo.
«Esatto. Secondo me è lo stile che funziona di più, tant’è vero che quella campagna è una delle più funzionali e condivise, da quanto posso ricordare. Si tende sempre a pensare alla psicologia come una cosa seria, su cui non si può scherzare. Le campagne più istituzionali hanno la loro coerenza, ma non sono adatte al mondo social. Nel mondo dei social le persone sono abituate a un certo tipo di linguaggio: se non riesci a parlare quel linguaggio, le persone non capiscono, quindi non condividono e non interagiscono. La campagna non funzionerà, per quanto perfetta possa essere a livello strutturale».
In conclusione, qualche nuovo progetto della vostra agenzia?
«Abbiamo appena pubblicato una guida gratuita sul real time marketing. Ho deciso di scrivere questa guida perché, quando cercavo dei testi a riguardo per corso di KirSocial, non avevo trovato niente se non testi risalenti a più di dieci anni fa, quando nemmeno c’erano i social. L’ho creata per il corso e poi l’ho scritta: sono cinquantadue pagine ed è l’unica guida aggiornata sul real time marketing. Seguendo il mio profilo Instagram @riccardokir si possono trovare tutte le istruzioni per scaricarla gratuitamente».
Gabriele Lazzari e Giacomo Castiglioni