Negli ultimi anni abbiamo visto sempre più aziende avvicinarsi alla sostenibilità ambientale e all’ecologismo. Dalle grandi marche dell’abbigliamento ai fornitori di energia, sembra che tutti stiano aumentando l’interesse verso l’ambiente e il cambiamento climatico. È davvero così?
No: spesso si tratta di greenwashing, un ecologismo di facciata.
Ecologismo di facciata
Il termine greenwashing è stato coniato nel 1986 dall’ambientalista Jay Westerveld. Nasce dalla fusione delle parole green, verde, e whitewashing, letteralmente imbiancatura ma, in senso astratto, coprire, nascondere. Indica un modello di marketing e di business in cui le imprese “ripuliscono” la loro immagine attraverso campagne pubblicitarie e marketing ingannevoli, ostentando un’attenzione per l’ambiente che, nella pratica, non c’è. L’autrice Valentina Furlanetto nel libro L’Industria della carità ha definito il greenwashing «una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per far dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l’ambiente».
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Spesso le campagne di greenwashing si avvalgono di immagini bucoliche, verdi e di paesaggi incontaminati, affiancate a quella del brand in modo da creare una connessione tra il nome del brand, l’idea di verde e, per estensione, l’idea di attenzione all’ambiente. Nella realtà stiamo parlando di una mossa di marketing attuata a seguito di una crescente attenzione globale all’impatto dell’uomo sul pianeta. Un ecologismo di facciata, di fatto. Le aziende, quindi, mirano a sfruttare il crescente interesse ambientale dei consumatori per vendere di più. Grazie al marketing i consumatori sono portati a fidelizzarsi e ad abbassare l’attenzione nel fare gli acquisti. Il greenwashing fa leva proprio questo.
Attenzione, però. In un ipotetico concorso di colpa, non si devono incolpare i consumatori che si fidano delle aziende da cui hanno comprato per anni. Riconoscere le forme di greenwashing non è cosa facile. Anche se lo fosse, spetta innanzitutto alle aziende prendersi la responsabilità del loro impatto ambientale e sociale.
Tra plastica e borracce
Si può fare un esempio molto attuale di greenwashing grazie alle borracce. Negli ultimi anni, vediamo sempre più spesso borracce brandizzate, regalate a dipendenti e consumatori assieme a un invito a diminuire l’uso della plastica. All’apparenza, niente di sbagliato, ma con un occhio critico magari notiamo che a regalare borracce sono le stesse aziende che lavorano con petrolio, plastiche, microplastiche o coloranti sintetici. Regalare borracce, in affiancamento a una campagna di sensibilizzazione green, porta i consumatori ad associare il nome dell’azienda al tema della sostenibilità, nonostante, nel pratico, le azioni a riguardo siano minime o inesistenti.
Spesso le campagne di greenwashing, come nell’esempio delle borracce, sono accompagnate da informazioni molto generali cui non segue nessun tipo di dato a supporto. Si enfatizzano piccole caratteristiche come sostenibili, oscurando tutto il resto della filiera produttiva. Si utilizzano etichette e certificazioni inventate nella speranza che i consumatori non vadano a controllare.
Tra false etichette e green carpet: esempi di greenwashing
Uno dei grandi peccati del greenwashing , utile a capire meglio il fenomeno nel mondo del fast fashion, è quello della falsa etichetta. Si tratta di un’etichetta, spesso aggiunta a quella canonica del prezzo, in cui vengono riportate parole o immagini che inneggiano alla sostenibilità ambientale. Nel caso dell’abbigliamento, per esempio, è facile trovare etichette di cartone, carta riciclata o di colore verde accompagnate da affermazioni in merito al cotone organico, la provenienza equa e certificata dei materiali o anche ai materiali riciclati.
Anche in questo caso è sufficiente qualche ricerca per scoprire che la realtà non è proprio così. Controllando i capi indicati come “sostenibili”, infatti, molti sono prodotti con tessuto acrilico, una fibra sintetica derivata dal petrolio. In alcuni casi, come per la linea H&M Conscious, nei prodotti sostenibili sono stati trovati una maggior percentuale di fibre sintetiche dannose degli altri capi disponibili nel negozio. Altri abiti sono prodotti con materiali riciclati ma senza nessuna azione concreta sul processo produttivo. In altre occasioni, un capo sostenibile contiene diversi tipi di fibre tessili intrecciate, impossibili da riciclare in seguito.
Che essere sostenibili sia una moda, più che una necessità, si può notare anche nell’industria della produzione energetica. Lo scorso Festival di Sanremo, per esempio, al posto del red carpet è stato istituito un green carpet sponsorizzato da ENI. Il principale sponsor della kermesse, colosso del gas e del petrolio, è una delle aziende italiane più inquinanti. Nel caso specifico di Sanremo, ENI si è dipinta come un’azienda pronta alla transizione ecologica, con uno spot e uno slogan pubblicitari estremamente elaborati e attenti a dipingere un immaginario pieno di verde. Ma che usi il verde o meno, ENI rimane un’azienda legata al petrolio e nei prossimi anni, nonostante la facciata sostenibile, continuerà ad aumentare gli investimenti nelle fonti non rinnovabili.
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La sostenibilità, quella vera, è un obiettivo difficile e ambizioso, soprattutto in un sistema capitalistico come il nostro. Come possiamo, quindi, tutelarci? In Italia il greenwashing è considerato pubblicità ingannevole ed è stato normato solo nel 2014, nel Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. È stato definito che la comunicazione commerciale che evochi caratteristiche ambientali ed ecologiche debba basarsi su dati veritieri, pertinenti e verificabili scientificamente, in una comunicazione chiara in cui i consumatori possano capire a quale aspetto del prodotto o dell’azienda si fa riferimento. Per quanto utile, però, la normativa non riesce a essere efficiente e, purtroppo, il compito spetta ai consumatori.
I nostri consigli
Il metodo migliore per fare scelte che siano sostenibili è essere consumatori consapevoli e con spirito critico. Per farlo è importante leggere le etichette e le informazioni che riportano: quando sono troppo vaghe, molto probabilmente sono ingannevoli. È anche possibile controllare le certificazioni ambientali riportate e i loro criteri. È bene prestare attenzione anche nelle occasioni in cui si invita a comprare un bene o servizio sostenibile regalando gadget o prodotti in omaggio, spesso a seguito di una soglia di spesa minima. In questi casi, infatti, si incentiva l’acquisto di beni e servizi non necessari per aumentare il consumo e, di conseguenza, il profitto.
Nel caso dei vestiti, quelli con più possibilità di essere riciclati sono quelli prodotti in un unico materiale (cento per cento cotone o lino, per esempio), a prescindere dalla loro appartenenza alla linea sostenibile. Esistono anche app come Good On You, utile a capire l’impatto ambientale delle marche di abbigliamento, ma anche l’attenzione ai lavoratori e agli animali.
Poco è meglio di niente?
Spesso, soprattutto quando si parla di greenwashing nelle multinazionali, un’obiezione comune è: poco è meglio di niente. Essere un po’ sostenibili è meglio che non esserlo. Fare un po’ è meglio che fare niente. Insomma.
Se nel fare il minimo necessario le multinazionali continuano a ricevere plauso dai consumatori e dai governi, non avranno nessun interesse a fare una vera transizione ecologica. Se è sufficiente sembrare sostenibili per non incorrere in proteste e inchieste dai consumatori, allora continueranno a sembrare sostenibili, senza attuare costosi cambiamenti nella filiera produttiva. Alle multinazionali costa meno una grossa campagna di pubblicità ingannevole che non intraprendere azioni concrete di trasformazione. Anzi, grazie al greenwashing e alla finta etichettatura green e sostenibile, continuano ad aumentare i loro profitti. È un ciclo infinito in cui sembrare sostenibili non basta più.