Scrivere per informare | theWise incontra Cristina Maccarrone e Riccardo Esposito

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I giornalisti non sono blogger e i blogger non sono giornalisti. In Italia le etichette sono importanti. Per essere considerati giornalisti bisogna avere il tesserino, per diventare blogger basta avere una passione per la scrittura. Ma quanto c’è di vero in queste parole? La narrativa dominante in questo Paese ha storicamente propugnato l’idea che per scrivere si dovessero seguire alcuni canoni universali, per certi versi stantii. In realtà, pochi mestieri sono fluidi come quello del giornalista e il blogger non è un rivale, bensì un suo alleato. La controprova di quest’affermazione si trova nel libro Scrivere per informare, un manuale double face pubblicato da Flacowski e dedicato a chi si occupa di content marketing, blogging e giornalismo web.

Gli autori di questo testo, Cristina Maccarrone (giornalista), e Riccardo Esposito (blogger), hanno deciso di mettere da parte le loro – soltanto apparenti – divergenze deontologiche per creare un’opera diventata necessaria in un contesto sempre più incerto e confuso come quello del giornalismo digitale.

«L’idea alla base – si legge nel comunicato stampa di Flacowski, che ha prodotto questo libro grazie al suo sesto crowdpublishing – è che sia una “cassetta degli attrezzi” per chi fa il giornalista da tempo o anche da poco, come ha scritto Jacopo Tondelli, direttore e co-fondatore de Gli Stati Generali che ha curato una delle due prefazioni (come si conviene a un libro double face, 2 in 1)». Ma Scrivere per informare non è una banale ancora di salvezza per chi è ossessionato da SEO e indicizzazione dei contenuti online. È un lascito per l’intera comunità giornalistica italiana.

Il punto di incontro tra blogging e giornalismo, splendidamente raggiunto in questo libro, annulla le differenze fra i due campi. Non si tratta semplicemente di una guida per neofiti: le intenzioni degli autori sono piuttosto chiare fin dall’inizio. In ottemperanza allo spirito collaborativo di questo progetto, theWise ha deciso di proporre sei domande ai due autori. Quesiti identici, le cui risposte dimostreranno al lettore quanto c’è di analogo – e quanto di inconciliabile – nel lavoro di queste due figure ormai veterane del web.


Scrivere per informare nell’epoca delle fake news impone, a chi scrive, una responsabilità immensa. Come si mantiene alta la qualità dell’informazione quando la domanda di contenuti aumenta a dismisura, ma l’offerta fatica a reinventarsi?

CM: «Domanda non semplice, ma che secondo me impone una riflessione: qual è l’obiettivo per cui comunico, perché sto scrivendo? La risposta è che lo faccio per le persone, se ho sempre in mente i miei lettori, le loro caratteristiche, le loro esigenze informative, in questo modo tengo alta la qualità.

Nel libro sia io che Riccardo parliamo delle reader personas che si costruiscono usando alcuni tool mutuati dal marketing e che fanno capire come sia necessario avere sempre chiaro a chi scriviamo. Sì, ci troviamo nel mare magnum del web, ma non parliamo a tutti. Pertanto, sì, i contenuti aumentano a dismisura, ma se il giornalista così come il blogger intercettano quella nicchia di persone a cui vogliono parlare, le ascoltano davvero, allora la qualità sarà sempre alta. Il click, il traffico, il branding sono tutte cose importanti che vengono dopo e che, se c’è qualità sono di rilievo altrimenti rischiamo di fare parte del mucchio.

Nel libro dedico un paragrafo a quel giornalismo che oggi come allora e come dice Jeff Jarvis, giornalista americano che sostiene l’open web, “è conversazione”. Dobbiamo mantenerla sempre viva per avere qualità, questo è forse il segreto tour court.»

RE: «Io credo che in primo luogo ci sia un vero e proprio impegno verso il pubblico. Chi comunica deve avere come riferimento la passione per mettere sul piatto qualcosa di valore da dividere con altre persone. D’altro canto questa è la radice etimologica di comunicare: dal latino, rendere qualcosa comune e condiviso. Se segui questa bussola non sbagli mai e soprattutto non diventi schiavo del contenuto non verificato, mal confezionato e pensato solo per collezionare visite.»

Il blogging viene spesso associato a un pubblico giovane, intraprendente e inesperto. Il prodotto giornalistico, invece, ha un’autorevolezza quasi sottintesa. Quanto c’è di vero in questi due stereotipi?

CM: «Secondo me questa associazione è sbagliata. Perché da un lato è vero che aprire un blog non è difficile e che può farlo apparentemente chiunque smanettando su un CMS come WordPress. In realtà, invece, è necessaria una grande professionalità e tanto lavoro strategico a monte: piano editoriale, calendario editoriale, costruzione della personas, e darsi degli obiettivi. Quindi, il blogger è un esperto. Quanto al giornalista, c’è, o almeno c’era, una sorta di aureola intorno a questa figura perché in passato in effetti era l’unico medium. Difficilmente si poteva parlare con un politico direttamente, ma anche con un’azienda: era l’unico deputato a farlo. Ancora oggi, il giornalista ha accesso a determinate informazioni che altri non hanno, ma succede poche volte. Per il resto le persone, grazie ai social, possono dialogare con chiunque e spesso avere notizie ancora prima dei giornalisti o essere loro a darle.

Infatti, se un presidente del Consiglio, come fece a marzo, fa una conferenza stampa direttamente su Facebook si rischia che ci sia una disintermediazione fortissima: dalla fonte al lettore senza il medium. Ma, come dimostrano le conferenze stampa successive cui sono stati invitati i giornalisti, c’è bisogno di chi fa domande, del contraltare. Pertanto, questa autorevolezza c’è, ma è spesso a rischio. Ecco perché il giornalista deve scendere dal piedistallo e imparare tutto quello che già un blogger fa: user experience, scrittura in ottica SEO, fare un video. Poi magari usa solo parte di queste competenze, se lavora in una redazione con professionalità ad hoc, ma deve averle. Sia che sia giovane che non».

RE: «Il fatto è che sono stereotipi, luoghi comuni. Rappresentano scorciatoie mentali che facilitano l’elaborazione della realtà agli occhi di chi non riesce ad andare oltre. Poi non c’è altro di vero: il blogging può essere seguito e sviluppato da ogni individuo, giovane o meno e con esperienza decennale oppure con solo un gran bagaglio di buone intenzioni. Specularmente, il giornalismo accoglie tutti e si possono elencare professionisti che hanno cambiato la comunicazione in queste fila. Ma anche dei veri manigoldi della comunicazione».

Leggi anche: Giornalismo, dove sei? Cronaca di una crisi senza fine.

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Riccardo Esposito e Cristina Maccarrone durante un webinar.

Lo scopo dei vostri due libri è quello di aiutare giornalisti e blogger a utilizzare meccanismi consolidati ma talvolta sconosciuti. Credete veramente che sia un tesserino a fare tutta la differenza del mondo fra un giornalista e un blogger o c’è di più? Eppure il metodo di lavoro che utilizzano è molto simile.

CM: «No, non lo credo, nonostante ce l’abbia dal 2006 e abbia fatto tanta fatica a ottenerlo. Nel senso che sono nata come giornalista di cronaca che consumava la famosa suola delle scarpe e impazzivo per cercare notizie. Non è il tesserino a fare la differenza, ma sono due cose su tutte per me: l’esperienza e l’approccio. Fare informazione vuol dire “masticarla” quindi viverla, ossia non puoi fare informazione stando sempre seduto a una scrivania o affidandoti a quello che dicono gli altri. Devi sempre vedere, testare, provare in prima persona e di conseguenza raccontarlo.

Ecco: in questo caso l’esperienza – non tanto come anni di lavoro ma proprio come sostantivo di “esperire” – conta tantissimo. La seconda, dicevo, è l’approccio: posso non avere nessun tesserino – anche se poi come sappiamo fa ancora la differenza nell’accesso alle fonti, nella deontologia che c’è dietro sebbene anche il Garante della Privacy abbia teso in diverse occasioni ad annullare questa differenza – ma avere una mentalità aperta, pronta ad accogliere il nuovo e offrirlo ai propri lettori. Ecco, queste due caratteristiche fanno la differenza, non tanto le etichette o i tesserini. Che comunque ci sono».

RE: «Tesserino. Il tesserino. Un simbolo del potere che fa tanto old school, per attestare in pubblico che tu sei parte di quel giro. Io vorrei fare una domanda: a cosa serve realmente l’ordine dei giornalisti? Lo so, è una domanda provocatoria e rischio di attirare le inimicizie di una buona fetta di utenti. Però io vorrei concentrarmi soprattutto sul metodo, come hai ben detto: facciamo lo stesso lavoro, comunichiamo e cerchiamo di farlo bene. Sempre meglio. Per me il tesserino non ha una reale utilità, forse mi sbaglio ma ciò che conta è la comunicazione».

I giornalisti si sono dovuti adattare a diverse rivoluzioni industriali e adesso la sfida del digitale incombe come un appuntamento con la storia, mentre i blogger sono nati in tempi piuttosto recenti. Pensate sia arrivata l’ora di unire le due esperienze per sopravvivere nel mondo dell’informazione oppure la vostra era solo una provocazione?

CM: «No, non lo era, lo pensiamo davvero. Ecco perché sia io che Riccardo siamo molto felici di questo libro, ma anche della community che il libro ha creato. La gente che l’ha preso, ancora prima che fosse stampato e forse anche scritto del tutto, ha creduto in questo cambio di mentalità e si è voluta mettere alla prova. E lo fa seguendoci nei vari webinar che teniamo nel nostro gruppo Facebook Scrivere per informare ogni settimana. Io e Riccardo collaboriamo insieme non solo perché ci rispettiamo, ma perché ci completiamo per raggiungere lo scopo informativo. Da Riccardo ho imparato tante cose tecniche e non solo, e spero che io possa insegnare o meglio comunicare il perché di alcune tecniche giornalistiche».

RE: «No, altro che provocazione. Invece è proprio così: bisogna unire le forze e lavorare in modo da fondere le conoscenze e le competenze. Noi blogger possiamo dare molto ai giornalisti perché siamo nati con le pagine web, l’HTML, la SEO e i contenuti multimediali nel sangue. Ma ci mancano tante basi. O meglio, io le ho raccolte dall’esperienza sul campo dato che ho lavorato anche in agenzia stampa e ho scritto per quotidiani nazionali. Per questo ho investito molto nella necessità di scrivere un libro con le competenze di due persone con altrettante professionalità».

Il vostro progetto ha come punto di riferimento il gruppo Facebook Scrivere per informare, una community che conta oltre trecento persone tra giornalisti, blogger, web writer e comunicatori. Come vi è parsa la risposta della comunità italiana? Ci sono margini di cooperazione?

CM: «Come dicevo prima, molto buona. Abbiamo un nutrito pubblico che ci segue e si crea dibattito su come viene affrontata una notizia, sull’eventuale mancanza di user experience e tanto altro che riguarda la scrittura per l’informazione. Sì, ci sono, e non siamo solo io e Riccardo a dirlo. Io per esempio collaboro con tanti altri blogger che scrivono con questo obiettivo, tra cui Franz Russo di InTime Blog. Inoltre, io stessa scrivo anche per blog aziendali, dimostrando che il giornalismo si è evoluto e la cooperazione c’è, eccome!».

RE: «Stiamo alimentando un gruppo speciale, fatto di persone che conosciamo e che vogliamo seguire nel tempo. Sappiamo che l’inbound marketing non è fatto solo di prendere ma anche e soprattutto di dare. Devi proporre qualcosa di utile a qualcuno e fare in modo che le persone si trasformino in clienti. E poi in evangelisti. Quel gruppo serve a fare la differenza e a far capire che: “Ehi, ci prendiamo cura di voi”. Proprio come sto facendo da anni con il mio blog personale, My Social Web, scrivendo e pubblicando contenuti di qualità dedicati al web marketing».

Nel vostro libro spiegate bene quali immagini scegliere, quali trucchi usare per l’ottimizzazione SEO e date anche qualche indicazione cruciale per chi si occupa di giornalismo investigativo e deve, come prima cosa, verificare le fonti. Ma come si scrive l’articolo perfetto oggi? Quali consigli vi sentite di dare all’apprendista blogger o al futuro giornalista che vi sta leggendo?

CM: «Perfetto è un aggettivo secondo me da smorzare, anche perché viene dal latino dove perfectum vuol dire compiuto, finito. Secondo me, dunque, non esiste un articolo che sia davvero finito, compiuto, ma bisogna sempre darsi la possibilità di ritornarci su aggiornando quello che abbiamo scritto – è una delle cose belle dell’online – o creandone delle novità. Che poi, se ci pensi, è quello che ci hanno insegnato con il giornalismo: le notizie vanno seguite. Pertanto più che perfetto, direi il più possibile in linea con l’obiettivo informativo.
Qui, come dici, contano la SEO, l’ottimizzazione, il capire qual è il bisogno informativo del lettore, ma anche la verifica delle fonti. Per me un ottimo articolo ha tutto questo e in più ha “immagini che parlano”, ha dei social embeddati per offrire un’esperienza ulteriore di navigazione all’utente e in real time (no agli screenshot dei social dunque). Ha le correlate ben in evidenza (se il lettore vuol leggere altro sull’argomento) e magari ha inserito il testo dentro e non solo alla fine, ha dei link che sono fatti bene con gli anchor text giusti (no a clicca qui, leggi qui, ma a linkare le parole chiave e gli argomenti), non ha frasi intere in grassetto e ha un titolo H1 non didascalico, ma creativo. A essere didascalico ci penserà il tag title. Direi che a grandi linee è questo, per il resto c’è il libro [sorride, N.d.R.]».
RE: «Non giocare con la comunicazione, è una cosa seria. Divertiti, prova, sperimenta ma prendi molto sul serio lo scopo ultimo. Vuoi scrivere un articolo su come si comunica bene online? Fallo, spiegalo con parole tue ma senza allungare il contenuto con ovvietà e concetti già sentiti, letti ed elencati. Devi andare oltre ed essere speciale. Lo so, questo è faticoso ma necessario. Indispensabile».

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Gianluca Lo Nostro

Studente di Scienze Internazionali e Diplomatiche presso il Polo Goriziano dell'Università degli studi di Trieste, aspirante giornalista, malato di politica e relazioni internazionali.

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