Ryanair: la low-cost più pazza del mondo

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Poco tempo fa, il CEO della più grande azienda low-cost di trasporto aereo ha affermato che in futuro si viaggerà gratis e che saranno le strutture ricettive a “pagare” i biglietti. Ma sarà possibile implementare questo sistema sino a renderlo compatibile con il modello di business di Ryanair?

Il CEO

Michael O’Leary non è nuovo a idee particolari o innovative per quanto riguarda il suo business, ed è un tenace sostenitore dell’industria low-cost, importata in Europa dall’esempio di Southwest Airlines. Il carattere di O’Leary è molto particolare, e tra gli aneddoti più interessanti che lo riguardano si può annoverare lo scenografico “attacco” all’aeroporto Luton di Londra, avvenuto a bordo di un carrarmato della seconda guerra mondiale accompagnato dal suo equipaggio in tenuta da combattimento, per “abbattere”, probabilmente, un aereo della concorrente Easyjet, il tutto pochi giorni dopo alcuni attacchi terroristici. Il businessman irlandese è inoltre famoso per essere scontroso, arrogante e per smentirsi spesso da solo. Per quanto riguarda O’Leary, balzò agli onori della cronaca anche il fatto che nel 2005 comprò una licenza da tassista per viaggiare con la sua auto nella corsia riservata agli autobus, fondando anche una società.

Il CEO Michael O’Leary.

La società

Ryanair è probabilmente la compagnia area Europea più profittevole e una delle compagnie di trasporto aereo con il più alto valore di mercato al mondo (dati Forbes), come si può vedere dal grafico che esprime il valore in miliardi di dollari.

Imprese nel settore del trasporto aereo e relativo valore in miliardi di dollari.

Nell’ultimo anno, la compagnia low-cost irlandese ha visto schizzare i propri profitti del 66%. Questo aumento considerevole è dovuto a vari fattori, primo tra tutti il numero dei passeggeri, che è aumentato dell’11%: ben oltre le aspettative, fissate al 4%. Un altro fattore determinante è stato il crollo del prezzo del petrolio, che ha ridotto i costi di circa il 5%. Rilevante è stato anche il fatto che Ryanair ha viaggiato quasi sempre con velivoli pieni, con almeno un terzo di posti vuoti in meno. Il miglioramento delle performance della compagnia irlandese è dovuto al programma “Always getting better”, un progetto che punta ad andare incontro alle richieste dei clienti per soddisfarli al meglio, evitando politiche restrittive e riducendo i prezzi. Il piano di miglioramento introdotto negli ultimi anni è necessario per attrarre nuovi clienti che non hanno mai usufruito delle compagnie low-cost, ma anche per recuperare clienti che hanno abbandonato Ryanair dopo essersi “scottati” con una delle sue rigidissime regole, dalle multe per i ritardi ai check-in in aeroporto. Quello che sta accadendo all’impresa irlandese è che sta cercando di diventare più accomodante con i propri clienti. Inutile negare che questa strategia sta funzionando, tanto che il CEO O’Leary ha dichiarato che – se avesse saputo che essere gentili con i clienti avrebbe ripagato – allora avrebbe adottato questa filosofia tempo addietro.

Infografica che rappresenta il programma implementato da Ryanair.

Il successo

Dopo aver considerato i risultati più recenti di Ryanair, è necessario analizzare da dove arriva questo successo, cioè la struttura aziendale e finanziaria. Il modello di business low-cost non può essere implementato da tutti: un esempio di questo è dato dalle compagnie di bandiera che hanno cercato di ridurre i prezzi senza cambiare la struttura sottostante, ottenendo solo clamorosi insuccessi: in questo frangente, l’esempio più lampante è dato da Lufthansa, che – con circa quattro volte gli asset di Ryanair – riesce a realizzare un ROA, il ritorno sugli asset, estremamente basso, ossia pari a circa il 5%, contro quello di Ryanair di circa l’11% (secondo i dati ycharts). Oltre al ROA, è interessante evidenziare anche il ROE, cioè il ritorno sul capitale proprio: in questo frangente, Ryanair risulta particolarmente performante, sottolineando una prestazione molto positiva. La compagnia irlandese riesce infatti ad avere un ritorno sul capitale pari al 32,08%, quasi il doppio del suo principale competitor, easyJet; nel segmento delle low-cost, Ryanair riesce ad avere un risultato superiore a Flybe, compagnia a basso costo britannica, e della capostipite Southwest Airlines, che, seppur di pochi punti, viene superata.

Grafico che rappresenta le imprese e i relativi ratios.

Come già affermato in precedenza, il modello di business adottato da Ryanair è stato importato da quello della Southwest Airlines, la prima compagnia di trasporto aereo low-cost. Questo modello è caratterizzato da diversi, interessanti punti, sviluppati in modo più ampio e modellati sul mercato europeo:
l’utilizzo di un unico tipo di aereo: questo fa sì che si riducano i costi generali di manutenzione, apprendimento e addestramento. Inoltre, questo permette di esercitare un potere contrattuale maggiore sui propri fornitori, perché la richiesta, che sia per la manutenzione o per l’acquisto dei mezzi, è maggiore;
la scelta di far volare rapidamente gli aeromobili, evitando operazioni come lo scarico delle valige, in modo da incentivare i passeggeri a volare con il solo bagaglio a mano: questo consente di evitare che restino posti vacanti, e di sfruttare così un numero maggiore di viaggi per aereo. Proprio per questo l’azienda è spinta a comprimere sempre di più i prezzi, invitando i clienti a viaggiare più spesso;
il contenimento dei costi fissi attraverso l’utilizzo di aeroporti secondari, in modo da ridurre le fees richieste; il risparmio in pubblicità, ottenuto grazie all’utilizzo primario del web; la scelta dei canali distributivi, che evita gli agenti di viaggio e le agenzie a favore del canale online, cosa che permette ai clienti di prenotare direttamente, generando un’entrata diretta nelle casse della compagnia, senza l’interposizione di intermediari. Inoltre, l’azienda cerca di ottimizzare i costi relativi al proprio staff riducendoli al minimo: in particolare, i costi per l’addestramento e le divise sono a carico dei dipendenti.

Personale

L’ultimo punto fa riferimento al trattamento dei dipendenti: tra questi serpeggia del malcontento che non può essere manifestato in alcun modo, visto il divieto di unirsi in sindacati. In particolare i lavoratori, prima ancora di essere assunti, devono logicamente essere addestrati: parte di questo viene pagato dai tirocinanti, in modo anticipato o con successive decurtazioni dal salario. Lo staff deve inoltre provvedere al cibo e alle bevande personali presenti a bordo, mentre viene caldamente invitata, tramite provvigioni, la conclusione delle transazioni sull’aereo. Ovviamente, il comportamento della compagnia irlandese nei confronti dei propri dipendenti è fondato: essendo ampiamente disponibile la manodopera, può permettersi di applicare condizioni più stringenti sul luogo di lavoro. A proposito dello staff, è curioso notare come esso sia composto principalmente da paesi duramente colpiti dalla congiuntura economica, come Italia, Spagna, Portogallo e Grecia. Altre fonti di reddito per Ryanair sono le spese extra a carico dei clienti, come il prezzo pagato per la selezione del posto, il trasporto di bagagli aggiuntivi o particolarmente pesanti o di attrezzature sportive, e altri costi aggiuntivi diversi.

Advertising

La compagnia irlandese, oltre a essere famosa per le sue performance, è divenuta popolare per le sue campagne di marketing sempre un po’ sopra le righe: un esempio è dato dal già citato “attacco” all’aeroporto Luton di Londra a bordo di un carrarmato della seconda guerra mondiale. Altri casi interessanti riguardano la campagna lanciata successivamente alla caduta delle torri gemelle, durante la quale – vendendo biglietti alla cifra di una sola sterlina – si invitavano le persone a non abbandonarsi alla paura, ma a continuare semmai con la vita normale: questa ebbe un successo enorme, tale che venne definito da O’Leary «quasi spaventoso».

Un altro caso che ha sottolineato l’irriverenza dell’azienda irlandese è quello che riguarda l’operazione lanciata in concomitanza con la rivelazione del quarto segreto di Fatima, rappresentata da una locandina dove Papa Giovanni Paolo II è atto a sussurrare a una suora, con un fumetto – posto vicino al capo del pontefice – dove si legge il segreto: solo su Ryanair.com si trovano le tariffe più basse. A proposito dell’Italia, è divertente ricordare l’irriverenza usata nel caso Berlusconi nel 2011, dove quest’ultimo veniva invitato a scappare con loro. Più recente è invece la campagna promozionale che ha riguardato le elezioni americane, ironizzando sui protagonisti e parodiando il risultato, sempre in pieno stile Ryanair.

Analisi del futuro

Come sappiamo, l’uscita del Regno Unito dall’Unione Europea ha pesato in modo rilevante sulla Sterlina, che ha perso molto del suo valore contro l’Euro in relativamente poco tempo. Il crollo della moneta britannica ha fatto rivedere al ribasso le stime dei profitti a marzo 2017, facendole diminuire di circa il 5%. La causa di questa contrazione sta nel fatto che ora la sterlina compra molti meno euro, cosa che farà riflettere gli inglesi più di una volta prima che essi si convincano a lasciare il paese per delle vacanze. Rimane comunque il fatto che le persone, e in particolare gli inglesi, tendono a scegliere mete estere e, secondo alcune statistiche dell’International Business Times, le preferenze non cambieranno, ma si sceglieranno soluzioni più economiche. Per contro, la massa di turisti in visita nelle terre d’Albione aumenterà, vista la maggior capacità di spesa dovuta al cambio estremamente favorevole. In sintesi, l’effetto della Brexit si farà sentire nel medio termine, tenendo in bilico il futuro delle low-cost, in particolare Ryanair e easyJet, e facendo tentennare gli investitori prima che essi concludano l’acquisto di azioni.

Ryanair

O’Leary, come si evince dalla foto, è stato un forte sostenitore del remain, perché conscio delle conseguenze.

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Domenico Sorice

Sono Domenico, sono nato a Napoli nel 1995 e durante la mia (breve) vita, per scelte che in quel momento non competevano a me, dall’avellinese mi sono trasferito nella ridente provincia di Treviso. Questo dettaglio, seppur piccolo, è rilevante perché mi ha reso quello che sono, facendomi sviluppare una buona capacità di adattamento e una visione realistica del mondo. Studente e appassionato sono le due parole che mi descrivono al meglio: i due termini spesso coincidono su determinati temi. Studente di economia, finanza e marketing, appassionato di arte, tecnologia e letteratura. La mia formazione comincia con la frequenza di un istituto tecnico commerciale e informatico. Finito il primo ciclo mi iscrivo all’Università Ca’Foscari di Venezia al corso di studi in Economia Aziendale, che seguo tutt'ora, dove sto approfondendo le mie conoscenze negli ambiti economico, aziendale e finanziario. In questo periodo accresco la mia passione per la finanza, cercando di apprendere anche al di fuori dell’università, attraverso associazioni e corsi. Il mio percorso e la mia esperienza mi hanno insegnato che dei rudimenti di economia sono indispensabili a tutti: chiunque, nella giornata, incontra situazioni in cui avrebbe potuto agire in maniera più appropriata se solo avesse avuto delle conoscenze minime oppure nutre delle curiosità in merito a comportamenti, istituzioni, compagnie: questo il motivo per cui scrivo, per spiegare, coinvolgere e chiarire. Durante gli studi, sia scolastici che universitari, mi avvicino all’arte da “profano”, con curiosità, e cercando di carpire quanto più possibile, pur non avendo seguito percorsi specifici. Lo stesso avviene per la letteratura, che mi interessa e attira, a cui mi approssimo mantenendo comunque una posizione da esterno, da osservatore. La mia esperienza comincia con il sito Il Meglio Di Internet e continua con theWise. In questa nuova opportunità vorrei portare in alto quello in cui credo: chiarezza e competenza.

1 Risposta

  1. 3 Febbraio 2017

    […] rilevanti di questo nuovo trend si trovano nel mercato dei trasporti, con Ryanair che ha portato la filosofia dei viaggi aerei low-cost in Europa, e Flixbus, che con un modello di […]